受歷史傳統(tǒng)、地域和文化因素的影響，世界各國的展覽會呈現(xiàn)明顯的地域特點，具有各自不同的辦展風(fēng)格。

    從總體上看，歐美展覽會的質(zhì)量、貿(mào)易效果和辦展水平都高于其他地區(qū)，基上代表了當(dāng)今世界展覽業(yè)發(fā)展的高水準(zhǔn)。

    而且，細(xì)微之處比較，歐美展覽會在辦展方式和展覽會風(fēng)格方面，存在明顯的差異，形成各自不同的特點。

    我國企業(yè)出國參展多、集中的是歐美展覽會，深入細(xì)致地分析歐美展覽會間的不同與區(qū)別，不僅有利于進(jìn)一步做好出國展覽工作，也有利于在比較中學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的辦展經(jīng)驗和成功的辦展模式，以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風(fēng)格。

    本文著重從歐美展覽會的比較中，分析和探討歐洲展覽會的風(fēng)格與特點。

    一、展覽會數(shù)量和規(guī)模的角度比較，歐洲的展覽會明顯地具有數(shù)量多、規(guī)模大的特點。據(jù)統(tǒng)計，每年在歐洲舉辦的貿(mào)易展覽會約占世界總量的60％，而且歐洲展覽會展展會規(guī)模很大，參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)眾多，絕大數(shù)世界性“航母”級超大型和行業(yè)好展覽會都在歐洲舉辦。在這方面，德國可堪稱典型的代表。世界的國際性、專業(yè)性貿(mào)易展覽會中，約有三分之二都在德國舉辦。按營業(yè)額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿(mào)易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平方米，參觀商逾千萬，參展商17萬家，其中有將近一半的參展商（約為48％）來自國外。

    二、從歷史的角度比較，歐洲當(dāng)之無愧是世界展覽業(yè)的發(fā)源地，具有十分悠久的歷史。而且對歐美展覽會歷史淵源的考察，還可使我們清楚地看到，歐洲展覽會比北美展覽會具有更強(qiáng)的貿(mào)易性。

    據(jù)考證，早在公元710年，法國北部的圣丹尼省就舉辦了一個大型的展覽會，參展商多達(dá)700余家。到公元11世紀(jì)，德國的法蘭福已成為一個重要的城市，它于1240年獲得當(dāng)時皇室的批準(zhǔn)，每年在法蘭克福舉辦一屆秋季國際博覽會。到15世紀(jì)，萊比錫和許多其他歐洲國家的城市都相繼成為的世界展覽大城市。在考察世界展覽業(yè)發(fā)展的歷史時，現(xiàn)代意義上的貿(mào)易展覽會早誕生在德國，因此，一般認(rèn)為，德國是世界貿(mào)易展覽會的發(fā)源地?，F(xiàn)代貿(mào)易展覽會與傳統(tǒng)廟會式展覽會間一個重要的差別是，現(xiàn)代貿(mào)易展覽會以展出樣品為主的展覽會，開創(chuàng)了現(xiàn)代貿(mào)易展覽會之先河。

    歐洲的展覽會是從中世紀(jì)的“周市”發(fā)展而來。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周辦一次的集市貿(mào)易，如古羅馬地魚市、米市、油市等，都是專門為買賣雙的交易活動作為辦展的宗旨，因而歐洲的展覽會一直具有很強(qiáng)的貿(mào)易性。

    對早期北美展覽業(yè)的起源史，現(xiàn)在尚沒有詳細(xì)歷史的記述。一般認(rèn)為，北美展覽會開始于18世紀(jì)，是直接從西歐傳過來的，這些展覽會剛開始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年，美國個展覽會在溫索爾市誕生，而加拿大的個展覽會則誕生于1792年，當(dāng)時是由加拿大尼亞加拉聯(lián)邦的一個農(nóng)業(yè)組織發(fā)起和舉辦。

    北美展覽會起源于專業(yè)協(xié)會的年度會議。起初，展覽只作為年會會議的一項輔助活動，而且只是一種信息發(fā)布和形象性展示，展覽會的貿(mào)易成交和市場營銷功能曾在很長一段時間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何現(xiàn)在仍有許多美國展覽會與專業(yè)協(xié)會年度會議的合在一起、同時舉辦的重要的原因。由于北美展覽會的貿(mào)易性不及歐洲，因此貿(mào)易展覽會在歐洲企業(yè)開展市場營銷和貿(mào)易促銷中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用，從而導(dǎo)致歐美企業(yè)對展覽會的重視和利用程度也存在較大的差異。

    據(jù)統(tǒng)計，歐洲企業(yè)編制市場營銷費(fèi)用年度預(yù)算中，用在參加展覽方面的費(fèi)用約占其總預(yù)算的50%；而美國企業(yè)用在這方面的費(fèi)用只占其年度市場營銷費(fèi)用預(yù)算的16．5％。

    三、從國際性的角度分析，歐洲展覽會比北美展覽會更具國際性。

    到歐洲參加和參觀展覽會的參展商和參觀商經(jīng)常有一個共同的感受——歐洲展覽會上，有僅參展商來自世界各地，而且觀眾也同樣來自四湖四海；在那里，展覽會影響早已超出國界和地域的限制，就成一了項項各副其實的國際盛事。因此，我們在選擇歐洲展覽會和確定參展目標(biāo)時，就不能把眼光和考慮問題的著眼點僅僅盯在展覽舉辦所在的國家上，而應(yīng)充分考慮歐洲展覽會的國際影響力。比如，在作出是否到德國參加展覽會的決定時，不能僅僅考察德國市場的容量，還應(yīng)把展覽會所能影響到的國家的市場也充分考慮在內(nèi)，因此在這里，市場容量是多國的和寬范圍的。難怪有不少的參展商在談到利用展覽會開拓歐洲市場時，都有這樣的心情體會：開拓意大利市場，不一定非得到意大利去參展，去德國參展，下單多的不一定總是德國公司，意外的收獲是常有的。

    與歐洲相比，美國雖然可堪稱是世界性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但美國展覽會的國際性遠(yuǎn)不及歐洲。在大多數(shù)情況下，美國展覽會更多地是為了滿足美國各州間貿(mào)易往來的需要，稱其是“州際貿(mào)易展覽會”也許更為確切。在美國展覽會上，活躍的交易是在批發(fā)商和零售商間進(jìn)行，外國參展商的成交常常是小批量的，單個合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此，由于美國國內(nèi)市場容量很大，美國展覽會對國外參展商的吸引力仍然不小，歐美展覽會仍然是我國參展企業(yè)出國參展的好選擇目標(biāo)。

    歐美展覽會間產(chǎn)生這種差別的原因主要是，與北美的美國和加拿大相比，歐洲各國地域相對狹小，企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目標(biāo)群和產(chǎn)品的購買群也相對較小。因此，歐洲企業(yè)傳統(tǒng)上就十分重視國際貿(mào)易，一直積活躍在國際市場上和國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)。與此相關(guān)的另一個重要原因是，歐洲市場屬于非同質(zhì)性混合型市場，市場內(nèi)每個國家都有不同的語言和不同文化背景、不同的文化傳統(tǒng)。在這情況下，歐洲企業(yè)如選擇通過電話聯(lián)系的方式或通過印刷、發(fā)布和直接郵寄產(chǎn)品廣告宣傳材料的方式進(jìn)行市場營銷，其費(fèi)用相對較高；而貿(mào)易展覽會因其能較為有效地把各地的推銷和購買高吸引在一起，即方便成交，又能節(jié)省費(fèi)用，從而使歐洲展覽會受到參展商和參觀商的共同青瞇。據(jù)統(tǒng)計，在歐洲貿(mào)易展覽會上，平均約有30％-40％的觀眾和參觀商是來自展覽會舉辦地以外的國家，質(zhì)量高、數(shù)量大的專業(yè)觀眾反過來刺激各國參展商的參展欲望和參展熱情，使歐洲展覽會的國際化程度和國際性不斷提高。

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