國(guó)際展會(huì)作為一個(gè)在短期內(nèi)交融匯集了信息流、人員流、資本流的開放平臺(tái)，是當(dāng)前絕大多數(shù)生產(chǎn)制造企業(yè)和貿(mào)易公司獲取貿(mào)易訂單的主要渠道。但是，出國(guó)參加國(guó)際展會(huì)又是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)選擇、展位確認(rèn)、展品遴選、出境手續(xù)、展品運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展位布置、展位管理、展品回運(yùn)、客戶回訪等一系列環(huán)節(jié)，程序相對(duì)復(fù)雜，往往差錯(cuò)一步而影響全局。如何參對(duì)展、參好展，爭(zhēng)取效果大化，對(duì)很多企業(yè)特別是一些初次走出國(guó)門的中小企業(yè)來說，都是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的課題。筆者以為，出國(guó)參展要特別重視選展、布展和守展三個(gè)環(huán)節(jié)，即走好“三步曲”。

　　

選展：立足“四看”

 

選對(duì)展意味著參展取得了成功步。目前全球每年舉辦的展會(huì)數(shù)以萬計(jì)，即使是同一主題、同一行業(yè)、同一區(qū)域的展會(huì)，也是枚不勝數(shù)。要在這林林總總、眼花繚亂的展會(huì)中，選出一個(gè)對(duì)口的、心儀的、風(fēng)險(xiǎn)可控、前景看好的展會(huì)，對(duì)許多有意出國(guó)參展的企業(yè)來說往往是一個(gè)“艱難的選擇”。大致說來，除去參展費(fèi)用這個(gè)基礎(chǔ)性的考量因素外，選展重點(diǎn)要“四看”：

一看目標(biāo)市場(chǎng)。選展會(huì)，首先是選市場(chǎng)，除了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為數(shù)不多的幾個(gè)具有全球影響的展會(huì)“老大”外，世界上大多數(shù)展會(huì)都是區(qū)域性的，輻射范圍有限。一般來說，全球性的大展參展費(fèi)用高，區(qū)域性的展會(huì)參展費(fèi)用低。對(duì)于許多中小企業(yè)，從務(wù)實(shí)的角度看，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域或次區(qū)域“龍頭”展會(huì)，當(dāng)是重點(diǎn)考慮的對(duì)象。這些展會(huì)往往參加費(fèi)用不高，但對(duì)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)卻很效，具有較高的性價(jià)比。二看展會(huì)性質(zhì)。是專業(yè)展還是綜合展？在當(dāng)今社會(huì)分工越來越細(xì)的趨勢(shì)下，展會(huì)的內(nèi)容設(shè)置也越來越細(xì)分和專業(yè)，專業(yè)展會(huì)往往是專業(yè)客商的聚焦地，而“大雜燴”式的綜合展大多是消費(fèi)型展會(huì)，目標(biāo)觀眾為市民大眾。專注于國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)，選展理應(yīng)更多地關(guān)注專業(yè)展會(huì)。三看承辦機(jī)構(gòu)。在展覽界，展會(huì)組織方為了壯大聲勢(shì)，拉一些政府部門、知名機(jī)構(gòu)在組委會(huì)中“充數(shù)”、“拉大旗作虎皮”是慣用手法，這些機(jī)構(gòu)除了給展會(huì)“掛掛名”、“貼貼金”，少有實(shí)際作為，也代表不了展會(huì)組織的水準(zhǔn)和效果。參展企業(yè)在做選擇時(shí)一定不要為此“迷了眼”，而是要慧眼識(shí)別真正的組展機(jī)構(gòu)是誰，其所具有的辦展資源和辦展影響如何。一般說來，由商會(huì)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)為主組織的展會(huì)可高看一眼，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)往往擁有眾多的會(huì)員企業(yè)，具有較強(qiáng)的企業(yè)影響力、號(hào)召力和辦展實(shí)力。四看展會(huì)口碑。以往參展企業(yè)的評(píng)價(jià)，也是一個(gè)重要的參考因素，它往往比組展方的宣傳冊(cè)更具參考價(jià)值。

 

布展：凸顯“不同”

 

在展會(huì)中，印象永遠(yuǎn)是吸引客商的首要因素。面對(duì)一個(gè)琳瑯滿目的展會(huì)，有時(shí)會(huì)讓人感到無從著手、甚至產(chǎn)生視覺疲勞。在這種情況下，只有那些一眼就讓人感覺與眾不同的展位，才能有效引起客戶的關(guān)注。筆者曾親歷一個(gè)知名的家紡展，大多數(shù)參展商都覺得花了大價(jià)錢，展品自是多多益善，于是被套、床單、窗簾、毯子等擺掛了一大片，以顯示自己的“全能”與“全面”，由于這樣的攤位太多，反而落入了千人一面、“泯于眾人”的窠臼。其中有個(gè)展商獨(dú)出心裁，在整個(gè)攤位上只是錯(cuò)落有致地?cái)[了枕頭一種產(chǎn)品，在展場(chǎng)中盡顯“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的效果，路過者均能感受到它的視覺沖擊力，前來觀樣、洽商的客商絡(luò)繹不絕。這個(gè)展商在洽商時(shí)適時(shí)地拿出自己的宣傳冊(cè)，表明自己的企業(yè)除了枕頭，還生產(chǎn)其他類床品，結(jié)果談成了許多訂單，效果顯著。這個(gè)事例告訴我們，塑造印象的關(guān)鍵在于 “不同”。商界有句名言，“誰聰明誰才能賺、誰獨(dú)特誰才能贏”，說的也是這個(gè)道理。由是觀之，企業(yè)在參展前，一定要認(rèn)真研究攤位圖，用心用智做好設(shè)計(jì)規(guī)劃，好畫出圖紙。布展時(shí)一定要將獨(dú)特產(chǎn)品和“拳頭”產(chǎn)品擺掛在醒目位置，力求讓人一眼就能看出自己的特色和強(qiáng)項(xiàng)。展品要少而精，不要多而雜。如果有可能，還可增加一些特殊展具和附加配件，以增強(qiáng)展示效果。

 

守展：親和+主動(dòng)

 

守展是攤位管理的必修課，看似簡(jiǎn)單、甚至枯燥，實(shí)則是展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、比拼企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。很多參展企業(yè)在守展人的語言能力、專業(yè)水平和形象方面頗費(fèi)思量，這很重要，但有時(shí)卻會(huì)忽視對(duì)守展人的臨場(chǎng)培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)要求，因此我們?cè)谡箷?huì)中經(jīng)?？吹竭@樣一幕：有人在心不在焉地坐在那兒等客上門，有人在低頭玩電腦或手機(jī)，完全不見商務(wù)人士所應(yīng)有的積精神，也沒有營(yíng)造出可以感染過路觀眾、吸引客商前來的“氣場(chǎng)”。要知道，守展人的表現(xiàn)和風(fēng)貌代表著一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，并在很大程度上決定著這個(gè)展商客戶流的多寡和參展效果的好壞，必須給予高度重視。

優(yōu)秀展商在守展時(shí)一般非常注意兩點(diǎn)：一是親和態(tài)度；二是主動(dòng)精神。國(guó)際展會(huì)就好像一個(gè)微型的“陌生人”社會(huì)，人來人往卻彼此陌生。守展人的微笑表情、親和態(tài)度，對(duì)走馬觀花般的客商來說就是一種無聲的邀請(qǐng)，可以促使本來搖擺于看還是不看、談還是不談的客商進(jìn)來看、坐下談。當(dāng)然，主動(dòng)上前、熱情邀約也非常重要，可以盡可能多地?cái)U(kuò)大面談客商基數(shù)，增加合作成功幾率。另外一些宣傳小技巧也必不可少，如贈(zèng)予每一個(gè)前來參觀的客商一件帶有公司標(biāo)志和介紹的小禮品等，以使企業(yè)形象長(zhǎng)留于客戶記憶，日后說不定會(huì)收到意外之喜。

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